Catalina Gaete
Antes de 1981 la educación estaba fuera de la
disputa publicitaria. Con la llegada de las universidades privadas, el
marketing se tomó los planteles de estudio, especialmente de las
instituciones de menor calidad. Así lo asegura un estudio realizado por
dos profesionales de la Universidad Católica de Valparaíso, que asegura
que estos planteles, que no invierten en docencia, investigación o
extensión, sí lo hacen en publicidad y en grandes cantidades.
Transitar por las calles citadinas, ojear diarios y revistas o
sondear distintos canales de televisión son ejercicios que traen consigo
un contenido ya obligatorio: publicidad, con productos y servicios
ofertados al mar de consumidores en una explosión de colores y
elocuencia. De la amplia gama de bienes que el mercado pone a
disposición de los posibles compradores, la educación era uno que antes
de 1981 era impensado encontrar en una vitrina. Pero la Ley Orgánica
Constitucional de Enseñanza (LOCE), “dictada por Pinochet como un acto
de despedida el día antes de dejar La Moneda” es la normativa que según
la investigación desarrollada por la periodista María Olivia Mönckeberg,
en El Negocio de las Universidades en Chile, “cambió radicalmente el
mapa histórico de la educación superior chilena”.
Hasta antes de 1981 las instituciones que impartían planes superiores
de educación se reducían a las que pertenecían al Estado y particulares
con apoyo público, pertenecientes a corporaciones regionales o la
iglesia católica. Luego de aquella fecha, nacen 36 universidades
privadas, sin contar las decenas de institutos profesionales y centros
de formación técnica que año a año disputan nuevos estudiantes-clientes.
Así se integró al mundo de la educación una nomenclatura propia del
campo publicitario, como marketing, ranking, crédito, posicionamiento y
por sobre todo, marca. Un trabajo que seguramente contribuyó a
incrementar, según datos del Foro de Educación Superior AEQualis, de un
16,9 por ciento en 1990 a un 45,5 por ciento en 2009 la cobertura de
matrícula.
Esta nueva área de desarrollo comercial brindó un espacio de análisis
a dos profesionales de la Universidad Católica de Valparaíso. Carlos
Wörner, integrante del Instituto de Física y Pedro Santander,
perteneciente a la Escuela de Periodismo, quienes publicaron el estudio
“Marketing en la Educación Universitaria Chilena” que se propuso
“describir analíticamente la magnitud de los esfuerzos de marketing que
en la actualidad realizan las universidades chilenas”, todo de acuerdo a
sus montos de inversión.
El estudio deja al descubierto que a pesar de que cada institución
contempla este ítem en sus presupuestos, no son todas las casas de
estudio las que dedican grandes cantidades de dinero a publicidad. Los
planteles selectivos y complejos según el documento, que en su mayoría
pertenecen al Consejo de Rectores, dirigen la mayor parte de sus
ingresos a docencia, investigación y extensión, dedicando menos de 2
millones de dólares anuales a la publicidad. No así las instituciones
que se encuentran más abajo en los índices de calidad; instituciones no
selectivas y con baja acreditación, las que gastan un promedio de 5,5
millones de dólares al año.
Esta investigación recuerda el llamado de atención que varios
actores, especialmente estudiantes y profesores, han hecho para regular
este ahora llamado “mercado de la educación”. Consultado al respecto, el
diputado demócratacristiano e integrante de la Comisión de Educación de
la cámara baja, Gabriel Silber, adelantó que la concertación presentará
un proyecto “que busca regular el avisaje y la publicidad para que a lo
menos en ella de manera obligatoria se cifre información mínima,
poniendo restricciones e imposiciones en lo que se refiere a la
obligación de informar si la universidad está acreditada, qué carreras y
por cuánto tiempo”, aseguró el parlamentario. Una normativa que no
obstante, no parece innovar en la materia, pues actualmente la Comisión
Nacional de Acreditación (CNA) ya contempla estas exigencias.
Ninguna iniciativa legal acude a regular la cantidad de dinero que
cada plantel dedica a publicidad y mucho menos normar hacia dónde se
dirigen los ingresos de las universidades. Al respecto, Andrés
Bernasconi, encargado de Educación Superior del Centro de Estudios de
Políticas y Prácticas en Educación de la Universidad Católica, sugiere
“restringir el porcentaje que las universidades pueden gastar en
publicidad”, pues “se supone que todo el resto va a inversión
educacional propiamente tal, aunque sabemos que no porque hay
universidades que lucran”. En ese sentido, sería la nueva
Superintendencia de Educación la que “controlaría que no se utilicen los
ingresos de la institución para remunerar a los dueños”, declaró.
El proyecto de ley presentado por los diputados concertacionistas se
suma al proyecto impulsado por ejecutivo para crear este nuevo ente
regulador de la educación. En tanto quedan pocos meses para rendir la
Prueba de Selección Universitaria (PSU) y las semanas de admisión,
rebosantes de afiches y folletos con un promisorio futuro, ya se
acercan.
