 En
un vano afán de levantar su alicaída imagen, el Gobierno, no ha
escatimado recursos, que por otra parte niega a las necesidades
sociales. Es así como entre marzo de 2010 y septiembre de 2011, gastó 55
millones de dólares -23 millones en los últimos seis meses- en ciertos
casos en campañas tan ridículas y fallidas como la invitación de los
ministros a sacarse la corbata. Con 23 millones de dólares se pueden
construir 29 mil mediaguas de 400 mil pesos cada una.
La
idea: alcanzar un poco de credibilidad, la cual hasta el momento le ha
sido muy esquiva. Una baja aprobación ciudadana, sumada a las venideras
elecciones municipales para este año y la carrera presidencial y
parlamentaria para el próximo serían los principales motivos para
desembolsar tanto dinero en publicidad.
Todavía
se pueden ver vestigios de la campaña presidencial que llevó a Piñera a
convertirse en Presidente de la República. En esa época, el país estaba
empapelado entero, desde Visviri a Tierra del Fuego. Se podía ver en
todos lados la estrellita de colores, símbolo de su campaña, al igual
que el letrero con la leyenda que prometía ponerle fin a la
delincuencia.
El
entonces candidato pudo costearse él mismo su campaña, no escatimó en
gastos, lujo que sólo se pueden dar los multimillonarios. Sin embargo,
ya instalada la derecha en la administración del país, la idea de
promocionar sus "logros" para alcanzar una credibilidad que les es
esquiva, constituye cada vez más una prioridad para el gobierno.
No
se ha escatimado en recursos para fabricar campañas comunicacionales y
bombardear a la ciudadanía con ellas. Sin embargo, en esta oportunidad
no es un acaudalado empresario el que corre con los gastos de la
campaña, sino que somos todos los chilenos.
Despilfarro
Ya
en el primer año y medio en La Moneda, Piñera y su gobierno habían
gastado 27 por ciento más de recursos en publicidad que Michelle
Bachelet en el mismo lapso de tiempo.
Según
datos de la empresa Megatime, dedicada a las mediciones publicitarias,
entre marzo del año 2010 y septiembre de 2011 el gobierno de Piñera
gastó 55,1 millones de dólares en campañas publicitarias en televisión,
prensa, vía pública y Metro, mientras que en el periodo equivalente la
administración de la presidenta Michelle Bachelet desembolsó 43,4
millones de dólares, es decir, 27 por ciento menos.
El
análisis muestra que ambos gobiernos en sus respectivas campañas
pusieron mayor dedicación en Salud. Sin embargo, la actual
administración ha priorizado, además, el ámbito comunicacional de la
cartera de Interior, de donde se desprenden campañas contra las drogas y
de seguridad ciudadana.
Convenio Marco
Nicolás
Buzeta, coordinador general de marketing del gobierno, expuso que las
cifras se explican porque "en un contexto con tanta saturación
publicitaria nos interesa mucho llamar la atención y ser creativos al
momento de dar nuestro mensaje, porque de otro modo no estamos
cumpliendo nuestro objetivo".
La
estrategia comunicacional se ha desarrollado gracias a un acuerdo
firmado con las agencias Prolam Y & R, Lowe Porta, Dittborn y
Unzueta, BBDO y McCann.
Buzeta
sostuvo para elegir las agencias con las cuales trabajar se utilizó un
Convenio Marco, método que utilizaron para facilitar la adjudicación de
las cuentas, pues permite contratar más rápido después de haber hecho
una gran licitación. En ella salieron elegidas las cinco agencias más
grandes del país; las demás quedaron todas afuera.
Puntualizó
que cuando se necesita una campaña, ésta se licita entre esas agencias y
eso da la opción de elegir la que más se acomode a las necesidades
requeridas. Justificó que, de esta manera, la campaña puede estar lista
en un mes sin tener que hacer una licitación que puede tomar tres meses.
El
Gobierno ha privilegiado el uso del convenio Marco por su facilidad y
rapidez de uso. Ello les permite evitar el paso por la Contraloría y
saltarse todo tipo de controles.
Trabajando la credibilidad
Damián
Trivelli, sociólogo y académico de comunicación estratégica de la
Universidad Diego Portales, indica que esta actitud de destinar tanto
gasto en publicidad por parte del actual gobierno puede traducirse en
que "está buscando, por medio de toda esta publicidad, demostrar que
está cumpliendo con sus promesas". Agrega que "de ahí viene el nombre de
la campaña Chile Cumple. Esto se da para lograr cubrir uno de los
atributos más débiles del presidente, que es su credibilidad".
Frente
a la modalidad del Convenio Marco escogida por el gobierno, que reduce
el número de agencias que participan en las licitaciones argumentando
que es para tener mayor rapidez en los resultados, Trivelli comenta que
"no se necesita rapidez, sobre todo para esta campaña de Chile Cumple,
porque tiene un enfoque más propagandístico y no de una información
vital para la ciudadanía".
Además,
agrega que, pensando en que es el gobierno el que está haciendo estas
gestiones, "siempre es bueno que en todos estos procesos exista la mayor
imparcialidad y transparencia, para que después no se den espacios a
especulaciones o teorías de pago de favores u otro tipo de arreglos".
El
sociólogo explica que es contraproducente hacer campañas de tus propios
logros: "Siempre es más creíble cuando un medio de comunicación realiza
un reportaje o noticia que cuando se paga publicidad. Sin embargo, la
credibilidad en este caso va a estar dada por si la ciudadanía puede
acceder fácilmente a los beneficios de las promesas que el gobierno dijo
que cumplió".
Un mínimo de consecuencia
Juan
Carvajal, ex director de comunicaciones de Michelle Bachelet, afirma
que "en política es importante no tener un doble estándar; hay que ser y
parecer. La derecha chilena, antes oposición, fue extremadamente
crítica frente a los gastos en comunicación en el gobiernos de Bachelet.
Denunció gastos millonarios, incluso hicieron una presentación en la
Contraloría por la publicación del periódico que sacamos, Chile Contigo.
Ahora están gastando mucho más dinero. Entonces, yo les pediría un
mínimo de consecuencia".
Carvajal
sostiene que "indudablemente lo que se proponen con estos gastos en
publicidad es remontar la muy mal posicionada figura presidencial, que a
todas luces es un nuevo error, porque con publicidad no se arreglan las
cosas. La publicidad sólo puede mostrar lo que es una obra, no puede
tratar de hacer una obra".
Agrega
que "los errores que está cometiendo el gobierno día a día, ahora en el
caso de Aysén y el presidente que está de viaje en Vietnam, lo único
que están demostrando es que se despreocupan de las tareas, no se hacen
bien las cosas y cuando ocurren los problemas, indudablemente la gente
castiga. Por muchos gastos millonarios que realicen en publicidad, eso
no va arreglar el problema".
El factor elecciones
El
país ya tiene inscripción automática y se aproximan las elecciones de
alcaldes y concejales para los próximos meses, al igual que la carrera
presidencial y parlamentaria, para 2013. Carvajal dice que
"indudablemente hay un tema de campaña. Estamos en un año de elecciones
municipales y vamos a ver muchas de estas cosas. Creo que los medios de
comunicación cumplen un rol fundamental en poder denunciar estos hechos.
La única forma de poder garantizar que la democracia funcione con las
reglas que están contempladas es, precisamente, no hacer un mal uso del
poder que se tiene".
Frente
a la implementación del convenio marco, el ex asesor comunicacional de
Bachelet expone que "las licitaciones públicas se crearon precisamente
para eso, para garantizar transparencia, y se establece un cierto marco
en el cual, si se exceden montos, tienen que pasar a Contraloría. Espero
que eso se fiscalice de manera adecuada y que se cumpla con lo que la
ley señala".
Algunas situaciones
En
la sección Compras Públicas de Chile Transparente la licitación con
código 2239-7-LP10 "Campañas Comunicacionales y Servicios de Asesoría
Creativa" fue convocada el día 25 de mayo de 2010 y se adjudicó el 8
julio, comenzando a operar en septiembre de ese año. Es decir, todo se
resolvió con inusitada rapidez. En la licitación participaron 14
empresas. Originalmente el gobierno pretendía adjudicar el acuerdo a
sólo tres, pero aparentemente esto le significó reclamos y tuvo que
ampliarla en dos cupos más. El dinero es bueno y se asegura trabajo por
36 meses, es decir, tres años.
El
17 de febrero de 2012, el portal diarioreddigital.cl hizo la siguiente
solicitud al ministerio de Hacienda, de quién depende Chilecompras,
utilizando las facultades que entrega la Ley de Transparencia:
"En
consideración a la dependencia de Chilecompras de ese ministerio y que
su portal web de consultas está con problemas, por este intermedio
solicito listado de todas las contrataciones y montos asociados al
Convenio Marco adjudicado mediante Ficha Licitación Nº 2239-7-LP10
Campañas Comunicacionales y Servicios de Asesoría Creativa. El listado
debe contener la identificación de cada contratación realizada,
singularizando al servicio público que lo utilizó, la empresa adjudicada
y el monto total adjudicado."
La
respuesta llegó el 13 de marzo de 2012 resumiendo las contrataciones en
la dinámica del Convenio Marco desde septiembre de 2010 a febrero de
2012, es decir 18 meses, la mitad del contrato de 36 meses.
Se han hecho 590 contrataciones asociadas al Convenio Marco, las que se han asignado a las cinco agencias.
La
empresa BBDO lidera las contrataciones, adjudicándose el 29 por ciento
del total. Las entidades que solicitaron sus servicios y más contratos
han realizado son: Sernatur con 119, ministerio de Educación con 54,
Fonasa con 43 y Corfo con 31.
Distribución
El
nivel de gasto en publicidad del gobierno de Piñera en el Convenio
Marco licitado con premura en 2010 y que fue adjudicado a las cinco
empresas más grandes de publicidad, alcanza la cifra de 1.159.117 UF ($
25.964.222.609). Esa cifra corresponde al período que media entre
septiembre de 2010 y febrero de 2012. Los ministerios que más gastan en
publicidad son el de Educación y el de Salud.
La
información entregada por Chile Compras muestra que el gasto de enero y
febrero de 2012 aumentó enormemente respecto del año anterior.
En
enero del año pasado el gobierno gastó 8.814 UF y en el mismo mes de
2012 subió a 49.690 UF; en febrero del año pasado pagó 31.593 UF y en
febrero de 2012 alcanzó a 69.013, es decir, más del doble.
Al
analizar la variación del gasto del gobierno de Piñera entre el
semestre septiembre-2010 a febrero-2011 (259.035 UF) y el semestre
septiembre-2011 a febrero-2012 (499.075 UF) se ve un aumento del 93 por
ciento.
Al
realizar la misma comparación entre el semestre marzo-2011 a
agosto-2011 (224.192 UF) y el semestre septiembre-2011 a febrero-2012
(499.075 UF) se ve un alza de 122 por ciento. Esa cantidad de dinero
equivale aproximadamente a 11.200 millones de pesos. O 23 millones de
dólares. O sea ¡¡29 mil mediaguas de 400 mil pesos cada una!!. Eso fue
el despilfarro del gobierno en sólo seis meses en publicidad.
Destaca
el comportamiento del gasto en publicidad de la cartera de Educación,
el cual aumentó significativamente cuando asumió el ex ministro Bulnes,
en pleno movimiento estudiantil. En el período entre septiembre de 2010 y
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