televisión concentra mayor cantidad de recursos del Ejecutivo
Medios de Luksic, Saieh y Edwards son los más beneficiados con publicidad del Gobierno
Una proyección realizada por
El Mostrador, en base a los datos que entregan empresas dedicadas a la
medición publicitaria, arrojó que el Ejecutivo gastó el año pasado más
de 7 mil millones de pesos en avisaje. De esos, cerca de 4mil 600
millones fueron invertidos en los diarios, canales y radios de dichos
grupos económicos.
Un cálculo basado en 35
instituciones públicas arrojó que el gobierno gastó aproximadamente 7
mil 680 millones de pesos, unos US$ 15 millones de dólares en
publicidad. Esto, durante todo 2011 y enero de 2012.
El cálculo se hizo con los datos entregados por empresas dedicadas a
la medición publicitaria, incluyendo un descuento promedio del 60%
dependiendo del soporte, que habitualmente se usa en el caso de grandes
clientes.
Esta cifra no representa el total, porque sólo se eligieron tres
soportes: Televisión Abierta, Radio y Prensa. Pero es una señal clara de
los esfuerzos que hace el gobierno por difundir sus programas y logros a
través de los medios de comunicación masivos y que cobra especial
relevancia al cumplirse dos años desde que Sebastián Piñera se instaló
en La Moneda.
Si los mismos datos se calculan en base al año 2007, es decir al
cabo de los primeros doce meses del gobierno de Michelle Bachelet, la
cifra es un poco menos de la mitad. Aproximadamente 4 mil 610 millones
de pesos.
La televisión reina
El soporte que se lleva la mayor parte de este gasto es la
Televisión Abierta con un total aproximado de 5 mil 901 millones de
pesos.
En prensa escrita quien lidera el ranking son los diarios del grupo Copesa, manejado por la familia del empresario Álvaro Saieh. Los cuatro periódicos del consorcio (incluyendo el recién estrenado Pulso) reciben del Estado un total de 834 millones 459 mil pesos
Particularmente el canal que más inversión recibe del Estado es Canal
13, cuyo accionista mayoritario es Andrónico Luksic, con un total de 2
mil 646 millones de pesos.
Le sigue TVN. El canal público recibe mil 571 millones de pesos.
Después, la lista continúa con Mega: 873 millones 977 mil pesos. Luego
el ex canal del Presidente Piñera y actualmente de Time Warner,
Chilevisión, que percibe 575 millones 68 mil pesos. Después se ubica la
estación del mexicano Ángel González, Red Televisión, con 190 millones
50 mil pesos.
Los dos últimos lugares en esta categoría lo ocupan el canal UCV
Televisión con 23 millones 959 mil pesos y Telecanal con 19 millones 577
mil pesos.
El “duopolio” de la Prensa
En diarios, la cifra, con un descuento del 68% sobre las cifras en
bruto que informan las empresas dedicadas a la medición publicitaria,
alcanza los $ 1 mil millones 630 mil pesos.
Aquí, quien lidera el ranking son los diarios del grupo Copesa,
manejado por la familia del empresario Álvaro Saieh. Los cuatro
periódicos del consorcio (incluyendo el recién estrenado Pulso) reciben
del Estado un total de 834 millones 459 mil pesos.
El detalle es el siguiente: La Tercera: $478.164. 385; La Hora $192.559.793; La Cuarta $162. 489. 737 y Pulso $1.245.818.
Poco más atrás vienen los diarios de la empresa El Mercurio, sin
contar la cadena de diarios regionales. El conglomerado de la familia
Edwards recibe del Estado a través de avisos publicitarios un total
aproximado de 719 millones 494 mil pesos.
Entre ellos, el primer lugar lo ocupa El Mercurio con $444.348.825;
luego vienen LUN, con $444.348.825 y el vespertino La Segunda con
$16.856.053
La lista continúa con Publimetro, del holding sueco Metro
International, que recibe $244. 425. 298. A larga distancia vienen los
periódicos dedicados exclusivamente a los temas de negocios. Estrategia
con $17.956.746 y el Diario Financiero con $10.176.876
La masividad de la radio
En la Radio, la torta se divide aún más por la cantidad de emisoras.
Entre todas, sin contar las radios regionales suman $1 mil millones 409
mil pesos. En esta categoría el Gobierno optó por las estaciones que
llegan a los sectores populares. Así, la que más recibe recursos desde
el Estado es Radio Corazón, de Iberoamericana Radio Chile, perteneciente
a los españoles del grupo Prisa.
La radio dedicada a la música tropical recibe $ 241.041.316. Le sigue
Cooperativa, ligada a la Democracia Cristiana, con $ 219.436.578. Este
grupo también suma a la radio Universo dedicada a la música de los 80,
que recibe $42.642.790.
Luego viene la “radio de Chile” Pudahuel, que obtuvo $ 154.404.620.
La estación también pertenece al grupo Prisa. La filial chilena del
holding que controlan los hijos del español Jesús de Polanco, recibe a
través de avisaje del Estado $ 529.151.445, repartidos entre 11 emisoras de radio.
Le siguen las 6 estaciones que conforman el grupo Dial,
también perteneciente al empresario Álvaro Saieh. Entre todas suman
$184.049.805. La que más recibe es la radio Carolina, dedicada al
público juvenil, con $67.196.026.
Sumando los diarios y las emisoras de radio, el holding de Álvaro Saieh recibe $1.018.509.538 por parte del Estado.
Por debajo de Pudahuel está Radio Agricultura ligada a la SNA que en 2011 recibió $ 139.070.053
Entre las radios que superan los 100 millones de inversión por parte
del Estado también se cuenta Radio Romántica que según los cálculos
recibió el 2011 un total de $112.736.827
Por último, están las radios Sonar y Play pertenecientes a Canal 13.
Entre ellas suman $20.759. 878. Si se incluye el canal, son los medios
controlados por Andrónico Luksic los que reciben más dinero por concepto
de publicidad estatal.
Este volumen de inversión se compara con la mitad de lo que gasta
“una multitienda, una empresa de telecomunicaciones, o un banco”, dice
un ejecutivo a cargo de una agencia de publicidad.
En el gobierno dicen que cada ministerio tiene una partida para
gastos en difusión, que generalmente se gasta menos de lo asignado y que
la inversión se ha hecho con más eficiencia desde que existen
instrumentos como el “convenio marco para avisaje”.
En 2010 se licitó a cinco agencias (Prolam,Young&Rubicam, Lowe
Porta, BBDO, Dittborn y Unzueta) la exclusividad para proveer de
servicios publicitarios al Estado.
En la Segegob que coordina a los demás ministerios en materias
relativas a difusión, se trabaja por ejemplo en que los medios apliquen
descuentos en sus tarifas, similares a los grandes clientes, como los
bancos.
En La Moneda admiten que la publicidad se ha notado más en estos
últimos meses. El gobierno ha lanzado campañas en el contexto de lo que
llaman “iniciativas de cumplimiento”, en leyes que empezaron a regir a
fines del año pasado, como el posnatal de seis meses, el 7% en salud a
los jubilados, el Sernac Financiero o la Portabilidad Numérica.
Para la administración actual esta estrategia de difusión en términos
de volumen es comparable a la que se hizo durante el gobierno de
Bachelet a propósito de la Reforma Previsional.
